A pesar del auge de los medios digitales, el papel sigue siendo una de las herramientas de comunicación más eficaces para marcas, diseñadores y consumidores. Intuitivo, fácil de usar, con sólo 8mm de grosor y menos de 400 gr de peso. Navegación táctil y alta definición, no necesita cables, jamás se cuelga y se puede compartir. No hablamos del último modelo de tablet.

Hablamos del último catálogo en papel de IKEA. La gran empresa del mueble reivindicaba su formato frente a soportes digitales en un vídeo viral que hace unos meses daba la vuelta al mundo. Pero, ¿por qué una marca como IKEA sigue imprimiendo millones de catálogos en papel cada año? ¿Por qué, en plena era digital, destina 7 de cada 10 euros de publicidad a imprimirlo y enviarlo a millones de hogares? Aunque es evidente que la comunicación a través de medios digitales ha crecido exponencialmente en los últimos años, muchos productos gráficos en papel resisten y se les augura un buen futuro.

Estas son algunas de las razones:

1. Por su eficacia: diversos estudios concluyen que los catálogos impresos despiertan un mayor interés en el consumidor que sus equivalentes online. En EE.UU., una encuesta de la consultora de comercio electrónico The E-tailing Group asegura que los catálogos en papel son más influyentes en consumidores que están pensando realizar una compra que cualquier red social tipo Facebook, Twitter o Pinterest, o cualquier anuncio móvil. Otro estudio de la Australian Catalogue Association afirma que 7 de cada 10 personas prefiere un catálogo impreso a uno digital. Tampoco hay dudas sobre la eficacia de la propaganda a domicilio: el 86% de los minoristas alemanes aseguran que es el canal con mejor resultado de ROI (retorno sobre la inversión), según un informe de la organización internacional de pequeños negociosICSB.

2. Por el consumidor: 8 de cada 10 españoles siguen prefiriendo leer un libro en papel que en formato digital. Así lo asegura la última encuesta del CIS, que también concluye que 6 de cada 10 lectores de prensa eligen el formato físico. De hecho, 9 de cada 10 españoles no imaginan su vida sin papel y 8 de cada 10 lo consideran más cercano y entrañable que otros productos y tecnologías. Así se desprende de la encuesta de Sigmados para Aspapel (Asociación Española de Fabricantes de Pasta, Papel y Cartón). Incluso quienes compran a través de Internet asiduamente prefieren hojear primero un catálogo impreso. Según una investigación realizada en los países nórdicos, el 38% de los consumidores mira los productos en catálogos antes de adquirirlos en la red.

3. Por su versatilidad y complementariedad: Los catálogos y folletos informativos o publicitarios de nuestro producto o servicio siguen siendo una de las mejores opciones para dar a conocer la mayoría de negocios y empresas. Pero no la única. Desde la Asociación de Marketing de España, Ignacio Pi Corrales (MEDIAPOST GROUP) aboga por el crossmedia, asegurando que "la cuestión no es elegir entre medios electrónicos o impresos, sino cómo combinarlos de forma que se logre la mejor repercusión posible. Parece claro que en los medios digitales nos hemos acostumbrado a leer información breve y en diagonal y, sin embargo, a los temas que leemos en papel les dedicamos más tiempo y atención". Para Pi Corrales, el papel "es una potentísima herramienta de comunicación" y recuerda que se basa en recursos renovables y en material reciclable.

4. Por su calidez: no son pocos quienes aún prefieren pasar las páginas de un libro, tocar el periódico cada mañana u hojear el catálogo de IKEA en el sofá. Y no pocas marcas prefieren transmitir sus valores con técnicas llamativas de diseño, un papel distintivo y, en definitiva, una experiencia que seduzca al consumidor. Para Albert Isern, diseñador, editor y figura clave en la divulgación del diseño gráfico en nuestro país, se trata de "una poética de las sensaciones (olor, peso, textura)" que las tablets o los móviles no conseguirán nunca. Isern apuesta por la supervivencia del papel frente a lo digital, aunque en los últimos años se ha producido "una redefinición de roles". Sobre el futuro, asegura que pasa por "remarcar sus especificidades, donde el diseño tiene mucho que hacer", y por "explorar y desarrollar nuevos acabados industriales de lo impreso".

Para expertos y marcas la clave es saber combinar los diferentes soportes para lograr la mayor eficacia en nuestra comunicación. Segmentar nuestros públicos, crear un mensaje atractivo y elegir qué producto y canal es el mejor en cada momento para persuadir y convencer al consumidor. Comunicar para cautivar, sin renunciar a ningún soporte.